データが取得できて、個々のユーザーの興味にそった形のCMがうてるオンライン広告とでは作り方を変えるべきというのはわかる気がする。それでもYouTubeの間に入る広告はまだまだ自分の興味とはかけ離れたものが多く流れてくる。どんなユーザーにどのようなCMを打つかは今後も課題となるだろう。

オンライン動画をつくってから、テレビCMをつくれ

企業の宣伝部には、「オンラインでターゲットの存在と、彼らが反応するメッセージ文脈を実証してから、その集大成としてのテレビＣＭをつくる」ということにぜひチャレンジしていただきたい。つまり、「コア・アイデア」を基に、いくつかのターゲットユーザー文脈でオンライン動画をつくることから始め、実際に広告配信によるユーザー反応を確かめてから、オンライン動画広告と相乗効果を創出する（科学反応を起こす）ようなテレビＣＭをプランニングして制作するというプロセスである。今までと逆である。この方法のいいところは、テレビＣＭをより科学的に最適化するプロセスになるということだ。「コア・アイデア」の反応や受容性を確かめてから、最もコストがかかり、かつ最大の効果を上げる可能性のあるテレビＣＭをつくることができる。これはデータからクリエイティブ・ブリーフを作成して、アイデアを創出するより、さらに精度が高いと言える。まずは、ターゲットユーザーに強く刺さる「文脈」によるメッセージ開発（動画開発）をいくつか行う。場合によっては、複数の「コア・アイデア」を試すということであってもいいだろう。オンラインで反応が良ければ、別にそのままテレビ ＣＭ 用にしても良いのだ。そして、ユーザー文脈でつくる複数のオンライン動画とブランドメッセージ（「What to say」）とが、最も整合性と相乗効果の期待できる「How to say」をテレビ ＣＭ 用として、最後につくり上げるのである。実際に制作された動画をベースにしたユーザーの視聴検証を経て行われるプロセスの成功率は、高いと思われる。映像や音声の中の細かいニュアンスに反応する要素がある場合（神は細部に宿る）が多く、実際に仕上げてみないと検証にならない。